Hur är det då med nöjdhet som nyckeltal? Har det någon betydelse?

Kan kundernas grad av nöjdhet påverka lojaliteten och lönsamheten?

Om vi börjar med lönsamheten, så påverkas inte lönsamheten nämnvärt när lojaliteten ökar. Anledningen är enkel. Det beror på vilka kunder som stannar. För att lönsamheten skall påverkas krävs att de lönsamma kunderna stannar och att de olönsamma blir färre.

Forskning från bl.a. Harvard Business School som forskar kring företag som är exceptionellt och hållbart lönsamma, visar en gemensam förmåga: Att behålla ”rätt” kunder, medarbetare och leverantörer över tid.

Svenskt Kvalitetsindex har sedan förra årsskiftet tagit bort kopplingen mellan nöjdhet, lojalitet och lönsamhet. Vilket tyder på att det kopplingen faktiskt saknas!

Efter flera tusen intervjuer med kunder i skiftande branscher kan vi i Affärsakademien också se att nöjdhet helt saknar relevans, för kundernas vilja att stanna kvar och att köpa mer.

Finns det då inga fördelar med att mäta kundnöjdhet, medarbetarnöjdhet eller leverantörsnöjdhet? (även om det sistnämnda är ovanligt). Visst är det viktigt att kunderna skall vara nöjda med sina val och sina köp, men det ses mer som en hygienfaktor, något som är normalt och som inte är något man tänker på. Nöjdhet är bra att mäta av tre andra anledningar:

1. För att attrahera nya kunder. Att leverantören har nöjda kunder kan ha betydelse när kunden väljer en ny eller okänd leverantör.

2. Trygghet. När jag väljer något som är känt och som andra kunder är nöjda med, blir jag som fattar besluten mindre ifrågasatt.

3. När jag vill behålla befintliga, eller skaffa nya medarbetare.

Vad ska man du mäta stället för nöjdhet? Vi har hittat två parametrar som tillsammans verkar ha avgörande betydelse för kunders vilja att stanna kvar och att köpa mer. Frågan som ställs när vi gör undersökningar lyder:
“Vad tycker du att din leverantör skall göra för att du skall stanna kvar och löpa mer?” Av 1.000 tillfrågade svarar EN person ”gör mig nöjd”, vilket motsvarar en promille. Det kunder svarar varierar kolossalt, men det stora flertalalet (>70%) svarar att det handlar om två mätbara parametrar.

1. Förtroende
2. Engagemang

Med den vetskapen kan vi konstatera att de kunder som hyser stort förtroende till oss och som upplever oss som engagerade i kundernas vardag är villiga att stanna kvar och agera lojalt, MED, TILL och även FÖR oss. Genom att fråga hur stort förtroende kunderna har och hur de upplever vårt engagemang öppnas kranarna till givande samtal med befintliga kunder. I svaren finns en blandning av problem och utmaningar som i de allra flesta fall går att om sätta till pengar, intäkter och lönsamhet.

I nästa blogg kommer jag att prata om erfarenheterna av att jobba som kundombudsman.
Farbror Joakim